没有IP、玩法小众，腾讯这款女性向游戏为何能屡进畅销榜前20？

设计和运营女性向游戏要注意哪些地方？

文/迪亚菠萝包

由腾讯代理发行、天梯互娱研发的《食物语》是2019年为数不多的头部女性向产品之一。

作为一款没有IP、玩法小众的二次元女性向产品，《食物语》上线不到30天，流水就突破了一亿，最高曾到达畅销榜第8，此后随着运营活动还周期性地进入畅销榜前20。

同时，《食物语》应该是腾讯在发行线赛道调整后，发行的第一款女性向产品，腾讯对这款产品的发行和运营思路，在某种程度上能从侧面反映出腾讯对女性向游戏的思考。

近日，由游戏葡萄担任独家合作媒体，腾讯游戏学院制作的《论道》栏目邀请到了《食物语》发行制作人Fiona，请她讲述了《食物语》前期调优、推广预热和日常运营的相关策略，以及她对女性向游戏发展趋势的理解。

你可以通过下方的精选视频，或者后面的采访文字摘录来了解Fiona的分享。

  调优：降低大盘用户理解门槛

葡萄君：你之前的职业经历是怎样的？

Fiona：我09年进入游戏行业，先后负责过《QQ西游》、《QQ炫舞》、《QQ炫舞手游》的发行，现在负责《食物语》的发行工作，我们认为这款产品需要长期运营下去，它的生态有可孵化价值。

葡萄君：你们怎么定义女性向游戏？

Fiona：我们对女性向游戏的定义是，设计初期即从女性用户的角度出发，游戏设计侧重女性用户喜爱和关注的内容，这种游戏可以被划分为女性向游戏。

葡萄君：为什么腾讯会代理这款产品？

Fiona：我们研究赛道时，发现很多拟人类的女性向产品，用户规模和收入都处于比较低的水平，但评估《食物语》的时候，我们没有从过往市场表现出发，而是从产品价值来看：

这款游戏采用了中华美食题材，有娱乐价值；同时它又是国风文化题材，符合年轻用户喜好，因此我们认为值得孵化。

同时，《食物语》主创团队中女性成员占据一半，文案、美术、系统设计等方面都具备共情土壤，这给了我们服务好女性用户的信心。

至于产品能否被大盘验证，我们认为可以通过调优解决。

葡萄君：调优的思路是怎样的？

Fiona：早期《食物语》的游戏设计比较核心向，大盘用户可能Get不到游戏乐趣。

一方面，我们对剧情、美术、新手引导等方面进行调优，提升整体品质和艺术性，比如我们对UI、UE的跳出逻辑和方式都做了比较大的调整，让用户能够更快理解游戏乐趣。

另一方面，我们调整了前期上手难度，深化早期剧情记忆点、调整了新手引导的节奏，让颗粒度变得更细、更容易理解。

此外，游戏早期的服务器架构存在较大的卡死或炸服风险，我们花了6~8个月的时间优化了架构方案，确保游戏上线时服务器稳定。

葡萄君：这款产品早期有多核心向？

Fiona：早期《食物语》前几个章节剧情冲突性不够强，少有人物性格的直观表现。核心玩家可能很快通过人物外观细节，推测出他的性格特征，但对于大盘用户来说就显得过于内秀了。

同时，最开始的版本前期出场人物太多，装束又很相似，都是宽袍大袖的小哥哥，缺乏记忆点，大盘玩家很难快速记住每个人，也比较难坚持玩下去。

当时我们和开发商天梯一起做了3件事情：

一是减少前期出场人物数量，让玩家聚焦在几个人物身上；

二是强调不同食魂的角色特征差异，提高「被记住」的可能。；

三是把剧情中的冲突前置，增加表现关键冲突情节的插画，让大盘玩家更快地理解剧情。

葡萄君：你刚才提到对UE做了调整，为什么要调整UE？

Fiona：我们希望游戏的UE能够帮助深化游戏的世界观。

比如每日签到最初是弹框式的，我们优化成一只猫趴在那里，玩家戳一下猫的屁股，它会带着情绪掉下来，完成签到功能。

每日签到

这只猫是串联游戏世界观的重要角色。它同时是游戏的报社主编，空桑小报和大报都由它来传播。玩家后续玩到第8章，这只猫会变成神兽去救主角，这会让玩家感觉，我是一直存在于这个世界里的。 

这些细节做得越有故事性，越贴合游戏世界观，不光能提升玩家的感受，还能提升整个IP的生命力和价值。 

葡萄君：除此之外还做了哪方面的调优？

Fiona：我们还增强了用户前期的目标感。《食物语》前期目标包括剧情推动、食魂养成两个方面。

《食物语》主线剧情是单元剧的形式。玩家扮演的少主穿梭于不同的时代去经历故事、寻找食魂，这意味着章节之间的关联性不强，部分章节的时间线也不连贯。

为此，我们增加了章节皮影戏、图鉴、空桑小报等触发内容，为用户提供更多图像化的信息来源，帮助用户提高剧情代入感。

皮影戏

葡萄君：在食魂养成上又做了哪些设计？

Fiona：单纯的数值成长很难满足女性用户的游戏诉求。《食物语》的开发团队在食魂成长过程中，加入了阶段性的投放资源，包括立绘、语音、好感度故事、书信等形式。

食魂会在升星和突破时改变外形，并且还会阶段性地给玩家写信。用户在养成食魂的过程中，能不断获得新的、情感化的即时反馈。

太白鸭突破前/后

游戏上线后，我们很快追了一个空桑聊天室功能，食魂可以通过一对一聊天或群聊展示性格特点。

空桑聊天室截图

此外，我们还设计了一些符合人设的方言配音，比如前不久更新的糖醋沅白，他是湖南菜，配音老师刚好会说湖南话，我们就给这个食魂配了几句带湖南口音的普通话，上线后玩家特别喜欢，觉得官方走心了。

葡萄君：这是单个食魂的养成设计，对于《食物语》这种群像养成游戏，如何设计差异化的食魂人设？

Fiona：我们刚拿到产品时，建了一个以开朗型和易敏感型构成的人格坐标系，发现大多数食魂都是长发、宽袍大袖的谦谦君子，这会导致受众很窄。

我们和开发团队讨论下来，一起做了三方面扩充：

一是增加时间宽度，比如加入一些近代和现代的食魂；

二是增加界域宽度，比如西域的食魂；

三是增加题材范围，我们上线后第2个版本加入了墨家机械题材，玩家也接受。 

值得一提的是，玩家也会关注和讨论一些拥有特殊人格的食魂，围绕他们产出大量同人。

一般而言，稀有度会和角色人气直接挂钩，但我们有个尚品食魂叫太极芋泥，他的特殊性格和深谋远虑的表现都让玩家印象深刻，所以有关他的同人故事特别多，号称「食物语尚品同人扛把子」。

太极芋泥

推广：四个维度打透核心用户圈层

葡萄君：这款游戏前期的推广策略是怎样的？ 

Fiona：早期我们确立核心用户为女性二次元用户，这部分用户喜欢音乐、声优、同人画、同人文等内容，所以我们通过这些内容形式和用户进行沟通。在制作过程中，我们还举办各种活动，吸引用户高频次地参与内容设计。

我们发起过中华食谣音乐企划，尝试通过音乐和玩家沟通。在活动中，我们把选择权交给玩家，中华食谣的主题，歌手，词曲作者，PV剪辑方式，玩家都有深度参与。

我们通过不断释放食魂的立绘和视频内容，在同人画和声优的维度和用户沟通。对于同人文圈，我们发起同人文征集活动鼓励用户参与。我们希望能打通核心圈层，逐层扩散到外围。

葡萄君：如何搭建核心用户群体？

Fiona：我们一方面通过小规模切片测试获取前期用户，另一方面通过TapTap、B站、微博跟用户对话，圈定一波核心用户。 

我们一开始就把微博作为重点用户沟通渠道，因为女性用户在微博比较活跃。微博的传播属性比较强，用户层次丰富，泛娱乐属性强。

游戏上线前，官博主要用于服务核心用户，游戏上线后，随着粉丝数增加，官博也开始承担官媒的作用，是我们和用户进行快速沟通和反馈的渠道。

TapTap和B站的触达效率都很高。不同的是，TapTap是一个对话平台，用户参与度很高，我们会在TapTap上和用户讨论调优思路等话题。在《食物语》的几次测试中，TapTap用户提了很多优化建议，帮了我们很多。

B站是内容平台，用户对内容要求很高，我们的运营重点是如何产出更高质量的内容，我们发现，结合测试节点和B站用户喜欢的话题，产出符合游戏设定的内容，相对来说性价比较高。

游戏上线后，Lofter、贴吧等平台也自发形成了玩家社群，我们也会去收集玩家讨论的内容，作为后续优化的参考，没有去做专门的官方运营。

葡萄君：为什么《食物语》用户在微博会那么活跃？

Fiona：在运营过程中，我们会通过微博快速和玩家沟通和反馈。比如我们在微博设置了“管理司信箱”话题，通过微博收集玩家意见，并快速反馈调整思路，这个习惯从内测保持到现在。

我们现在的沟通原则是，没有决定下来的事情，就暂时不公布；一旦决定要做什么事情，都会第一时间跟玩家沟通。玩家一旦能在微博上快速获得他们想要的信息，活性就会变高，不过舆论压力也会变大。

葡萄君：如何孵化同人种子用户？

Fiona：我们前期每次测试都做了同人作者征集活动，还发起过空桑共建计划，识别有同人产出能力的玩家。

我们发现，在游戏测试期做同人活动，能打得更准，因为有同人产出能力的玩家都很敏感，非常关注游戏测试。

日常运营：注重女性Sense

葡萄君：此前你们分享女性向游戏要注重女性Sense，怎么理解这个词？

Fiona：从运营层面考虑，女性Sense大致可分为三个维度：

一是人格化沟通。对于一些出现食魂的特殊公告，我们会尽量通过人格化的方式呈现。

比如我们此前调整食魂驴打滚的技能动画效果时，对外的公告内容是「管理司与驴打滚商量后，驴打滚将在跳起后减少炫技动作，适当节省少主时间」，玩家一下子就能Get到，不管是我们还是用户，都会将食魂当做有真实人格存在的家人和伙伴。

驴打滚

其次，确保女性玩家有安全感。比如说我们在新版本上线前，就告诉玩家接下来什么时间会出什么东西，活动上线后如果出现问题，也要快速告诉玩家后续的处理方案。

第三，避免让女性用户感觉到「不平等」。《食物语》的大量普通卡拥有高水准的升级立绘和声优配音，就是因为女性用户认为，食魂拥有的画师、CV和其他资源，应该和食魂的特征挂钩，而不是和品级、产出概率挂钩。

葡萄君：为什么《食物语》上线后男性用户占比不低？

Fiona：一开始我们也没有想到会有这么多的男性用户进入，因为游戏前期卖点主打女性喜欢的感情化素材，但我们发现，男性用户进入游戏后没有马上流失，有一部分男性用户一直留存在游戏里。

按照我们分析，主要是以下三个原因：

第一，《食物语》的数值、系统、战斗都比较科学，只是在女性用户喜欢的细节上做了延伸，而这些延伸也没有对男性用户造成过多干扰，所以男用户也会比较喜欢。

第二，女性用户最在意的并不是提供给她们多少特权，而是公平对待所有人。我们的运营思路是和玩家一起成长，原则是在游戏设计标准下和所有用户的需求平等对话。这看上去和用户的性别比例关系不大，但在一个比较平等的价值体系内，所有用户都会觉得舒适。

第三，在运营过程中，我们会针对女性用户比较敏感的特征提高沟通温度、增加更多人格化的内容，注意措辞，避免过度竞争向的活动引导。我们认为这种内容对男性用户也是友好的，不会让他们感觉自己被特殊对待。

葡萄君：说到和用户需求平等对话，那你们如何收集真正的用户反馈？

Fiona：我们每次发完版本后就会做一张舆情监测表，拉数据观察提及数，用户反馈，影响到的用户规模，是否影响到用户游戏体验等情况。

女性用户的游戏诉求越来越多元

葡萄君：怎么理解女性用户的游戏诉求？

Fiona：业内有种观点是女性对美术要求更高，不看重玩法，我觉得这是误解。

近几年我们发现，女性用户对题材和画风的包容度变得很高。女性向游戏的题材不再只局限于霸道总裁、生活小品或是粉红泡泡。

我们曾经在食物语的《月上琢心》版本尝试过机械题材，加入了一个被墨家机关术改造的机器人角色（蟹酿橙），他要通过修补月亮找回人类情感。我们觉得这个故事很酷、很哲学，就做了。事实证明玩家非常喜欢那个版本，蟹酿橙到现在为止人气还相当高。

「月上琢心」版本概念图

随着女性用户变得越来越成熟，她们的游戏需求也会更为多元。最初《食物语》的系统设计很简单，以收集和推关为主，我们通过几次测试，逐渐增加了实力验证、社交、甚至是战斗搭配相关的玩法设计，发现女性玩家对这些玩法其实有需求。我觉得未来女用户对玩法的要求还会持续提升。

葡萄君：女性用户和男性用户的最大区别是什么？

Fiona：女性用户更注重个人感受，对细节的感知也更强。

比如我们前段时间更新的开水白菜，设定是民国时期女子国中老师，他的突破立绘站在书架旁边，女性玩家会去看书架上的每一本书的名字，推测他的读书偏好。

开水白菜突破立绘

葡萄君：女性向游戏玩法未来会往中重度方向发展吗？ 

Fiona：有这种趋势，但要优先考虑能让用户获得情感反馈的玩法。特别重度的品类，比如SLG，可能不太合适，它的情感反馈比较少，我理解是更多玩社交。

葡萄君：女性向游戏的游戏内社交是不是必须比较弱？

Fiona：女性用户拒绝一切强加在她们身上的体验。以社交为例，她们并不排斥社交，但排斥强制性社交，所以要让女性用户不通过社交也能获得所有游戏体验。

葡萄君：从个人角度来看，女性向市场在哪些品类上可能会有机会？

Fiona：离不开叙事，因为现在女性向游戏的叙事做得越来越好，玩家对叙事能力的要求也日渐提升。叙事+成熟玩法会更好，想做商业游戏，玩法和系统要跟得上。

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